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Zoom sur le retail : le boom des DNVB

Saviez-vous que le marché des DNVB comptabilisé en 2021, un chiffre d’affaires de 2,7 milliards € ? De près ou de loin, ce terme doit sûrement vous dire quelque chose. Et ce n’est pas peu dire puisque l’on recense 592 DNVB en France.

C’est quoi une DNVB ?

DNVB est un acronyme qui signifie « Digital Native Vertical Brand ». Mise en lumière en 2015 par le fondateur de la marque Bonobos, Andy Dunn, ce terme qui paraît compliqué désigne tout simplement un type de commerce en particulier. Comme son nom l’indique, les DNVB représentent toutes les marques issues à 100 % du digital et qui proposent une vente directe vers le client sans intermédiaire, de la création à la distribution chez le client. Et si elles ont su rapidement s’imposer, c’est dû en partie au fait qu’elles sont arrivées au moment où les modes de consommation ont changé. Les consommateurs sont omniprésents sur tous les canaux, ils se digitalisent, comparent les offres, commandes en ligne etc. Ce qui caractérise ce nouveau modèle, c’est que les marques ont été créées par des milléniaux à destination des milléniaux et des générations Z. Des générations bercées par la technologie et le digital.

Les spécificités des DNVB

Les différentes caractéristiques des DNVB, sont leurs valeurs ajoutées, ce qui fait qu’elles arrivent à se démarquer. Les produits qu’elles commercialisent ne sont pas révolutionnaires, mais se placent dans une niche bien spécifique, pour toucher un segment bien particulier, ce qui réduit la concurrence. Nous pouvons identifier 6 caractéristiques d’une DNVB :

  • Elle est 100 % digitale : comme son nom l’indique, elle est « Digital Native ». Elle est née sur Internet et évolue également dans celui-ci. Son atout, elle utilise tout ce qu’internet et notamment les réseaux sociaux peuvent lui offrir pour se développer et accroître sa notoriété. Elle établit une stratégie digitale bien rodée, en travaillant son site internet pour qu’il soit user friendly et attrayant. Elle va travailler son SEO et son SEA de manière rigoureuse et adopter une stratégie de contenu bien réfléchi.
  • Elle ne fait pas appel à des intermédiaires : une DNVB prend en charge toute sa distribution. Elle distribue elle-même sa marque et ne fait pas appel à un tiers ou à un revendeur externe.
  • Elle a une communication uniquement digitale : toute sa stratégie de communication s’établit sur Internet avec tous les outils qu’elle peut avoir à sa disposition. Contrairement à des marques classiques, les publicités traditionnelles ne seront pas sa cible. Elle surfe généralement sur un storytelling bien rodé où les personnes peuvent s’identifier facilement à leur histoire.
  • Elle est proche de sa communauté : vous avez certaines DNVB qui sont nées avec une communauté déjà en place. On peut prendre l’exemple de la marque Respire, co créée par Justine Hutteau qui initialement avait déjà une communauté fidèle et active. Cette notion de communauté est importante pour les DNVB, c’est ce qui leur permet de fidéliser leur clientèle et d’augmenter leur popularité.
  • Elle a une identité de marque forte : elles ont un branding bien travaillé, original et que les clients apprécient. Elle est facilement identifiable et se différencie dans la foule.
  • La data est son meilleur allié : la data représente l’avenir dans tous les domaines. Vous imaginez bien que si elle est 100 % digitale, cela lui donne la possibilité de récolter un nombre impressionnant de données. Des données qui lui permettent de savoir quel produit mettre en avant, à quel moment, pour qui. Et surtout quand produire ?

Réinventer un nouveau modèle

Les DNVB n’ont pas inventé un nouveau modèle, mais se sont inspirés d’un modèle déjà existant auparavant, mais oublié petit à petit : le D2C (Direct To Consumer). Il s’agit là de la vente directe de la marque vers le client tout au long de sa chaîne logistique sans intermédiaire. Aussi bien dans la distribution, que dans la revente. Le petit plus qu’elles ont ajouté, est la digitalisation de ce modèle. De plus, si elles se sont tournées vers le D2C, ce n’est pas pour rien. Le fait de ne pas avoir d’intermédiaires réduit considérablement les coûts et pas que. 3 grands avantages sont notables :

  • Une fidélisation client plus accrue : ces marques surfent sur le digital et se montrent du coup plus accessibles sur les réseaux sociaux. Elles vont plus facilement interagir avec leur communauté, les solliciter. Et il est important d’insister sur cette notion de communauté, qui est hyper importante pour eux et leur développement. Ils ont parfois un langage moins protocolaire et installent une proximité qui pousse les personnes à se sentir plus proche de la marque et logiquement d’être davantage touché par les valeurs de la marque. Parce que oui, cette notion de valeurs est tout aussi importante et permet aux clients de pouvoir s’identifier plus facilement à des marques dont les valeurs collent aux leurs.
  • Avoir une marge brute plus importante : c’est un avantage logique quand on n’a pas d’intermédiaire à payer, ni de boutiques physiques à louer ou à acheter. C’est aussi l’un des avantages des DNVB, celui de prendre moins de risques lors de la création de la marque puisque tout se passe en digital. Ce qui n’est pas le cas d’un commerce classique en physique, qui nécessite plus de frais et de contraintes. Alors si vous enlevez tous ces frais, votre produit vous reviendra quoi qu’il arrive moins cher. Et vous aurez la possibilité de fixer une marge plus importante sur vos produits.
  • Réduire le coût d’acquisition d’un client : toute la promotion de votre produit se fait de manière digitale. Il n’y pas d’investissement dans la publicité classique que ce soit les affiches, les publicités TV ou autres. Les DNVB investiront dans des posts sponsorisés, sur des Google Ads sur les réseaux sociaux qui leur coûteront quoi qu’il arrive moins chère que de faire de la promotion classique. Le coût d’acquisition d’un client sera forcément moins cher.

Les limites de ces nouvelles marques

Comme dans tous, le digital à ses limites. Et si elles souhaitent s’étendre et toucher de nouvelles cibles, les DNVB devront inévitablement devenir omnicanal. D’ailleurs, ces DNVB qui investissent de nouveaux canaux, on les appelle les ONVB (Omnichannel Native Vertical Brand). Fortes de leur succès, elles vont investir dans des spots publicitaires, des affichages, ouvrir leur boutique en propre ou être revendues par des distributeurs, tout en gardant leur ADN de DNVB. Pour autant, le terme ONVB s’étend également aux marques qui sont nées en intégrant directement les caractéristiques de l’omnicanalité.

Comment créer sa DNVB ?

Pour devenir une DNVB, plusieurs étapes sont à suivre :

  • Trouver sa niche parfaite : pour vous faire votre place, il est important que vous réfléchissiez intelligemment à la niche dans laquelle vous souhaitez vous positionner. Cela passe par une analyse de l’existant et du besoin des consommateurs. À partir de là, il est important qu’il y ait un besoin, tout en limitant un maximum la forte concurrence.
  • Étudier correctement son environnement : on sous-entend par cela, l’analyse de vos concurrents, de votre marché pour que vous puissiez visualiser la taille de votre marché et les variations de celle-ci.
  • Identifier clairement ses cibles : pour savoir comment vendre votre produit, il faut que vous connaissiez parfaitement vos cibles et votre communauté. Savoir ce qu’ils regardent, quels sont leurs centres d’intérêts, sur quoi ils communiquent etc… Ce sera votre clé, pour savoir où communiquer, comment communiquer et comment vendre correctement votre produit.
  • Miser sur une stratégie marketing et communication en béton : tout est digital, c’est l’occasion pour vous de pouvoir vous démarquer, d’élaborer une stratégie de pénétration originale qui puisse créer de l’engouement autour de votre marque. Il est important de ne pas négliger cette partie-là, car l’essentiel de votre business repose sur votre stratégie de marketing et de communication. Faites-bien attention au logiciel que vous prenez pour construire votre site (WordPress, Shopify etc…) et à l’hébergeur que vous choisissez. Désignez correctement votre site, pour qu’il soit le plus attrayant possible. Travailler scrupuleusement votre SEO et investissez dans une campagne SEA structurée et efficace. Ne négligez surtout pas le dialogue avec votre communauté, faites-les interagir et impliquez-les dans vos différents processus.
  • Bien choisir son équipe de travail : vous serez une petite structure, chaque employé que vous intégrerez sera important dans le développement de votre entreprise. Il faut vous entourer d’une équipe motivante, performante et surtout innovante. Encore plus important, installez une ambiance de travail où chaque membre de votre équipe se sent bien. Cela contribuera à améliorer leur performance.

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