L'expérience acheteur B2B dans un monde omnicanal
Alors que le commerce B2B continue de se transformer rapidement, les attentes des professionnels de l’approvisionnement sont plus élevées que jamais. Ils veulent des expériences d’achat rapides, efficaces et flexibles, une variété de catégories de produits disponibles sur un seul site Web et la possibilité de commander de petites quantités plutôt que des palettes complètes. Ils exigent également que leurs commandes soient exécutées sans rupture de stock et la livraison des marchandises le lendemain.
En d’autres termes, les clients professionnels se comportent désormais comme des consommateurs. Par exemple, les professionnels de l’approvisionnement sont habitués à « l’expérience Amazon » qu’ils obtiennent lorsqu’ils commandent des marchandises pour la maison.
Ils veulent les mêmes transactions lorsqu’ils sont de retour au bureau pour commander pour l’entreprise.
« En B2B comme en B2C, les places de marché ont pris une grande part de marché du e-commerce », a déclaré Marc A. Huras, directeur principal du commerce des ventes pour Valtech North America. « Dans le Retail, par exemple, Amazon détient une grande partie du marché Retail en ligne. Le B2B n’est pas aussi consolidé, mais d’anciens distributeurs de catalogues tels que Grainger sont également devenus des places de marché. Et ils offrent une excellente expérience e-commerce avec une très large gamme de produits. »
Ces nouvelles attentes sont particulièrement prononcées chez les millenials et la génération Z qui entrent dans les rôles d’approvisionnement laissés par les baby-boomers à la retraite. Ils ont des appareils numériques en main et sont prêts à les utiliser. Téléphones fixes, fax et e-mails sont considérés comme des reliques du XXe siècle. « Le client veut se connecter à un portail en ligne, passer une commande, cliquer sur « envoyer » et savoir que le travail est fait », a déclaré David Mascitto, responsable du marketing des produits de la chaîne d’approvisionnement Retail en ligne chez Tecsys Inc., une société de solutions logicielles de gestion de la distribution en entreprise.
Il n’est pas surprenant que le e-commerce B2B continue d’afficher une croissance régulière. 65% des entreprises B2B offrent désormais des capacités de e-commerce, contre 53 % en 2021, selon McKinsey & Company. La société de conseil en gestion estime à 18 % la part des revenus provenant du e-commerce, un rythme qui dépasse les ventes physiques et qui est supérieur à celui des e-mails, du téléphone ou du chat en ligne.
Ce dont une nouvelle génération d’acheteurs a commencé, les forces du marché l’ont achevé. Amazon Business a lancé la tendance avec ses places de marché permettant l’achat de produits en un clic, très souvent à des prix inférieurs à ceux des distributeurs B2B traditionnels aux marges gelées. Maintenant, d’autres entreprises ont rejoint le défilé. « Si vous êtes un distributeur et que votre concurrent offre une expérience d’achat plus simple, plus fluide et plus précise, vous devrez aller plus loin ou être laissé pour compte », a déclaré Mascitto.
Mascitto anticipe les prochaines années comme une période où il y aura un passage presque total des processus manuels à des achats électroniques entièrement automatisés. L’adoption rapide au cours des dernières années des logiciels en tant que service (SaaS), des systèmes qui peuvent être rapidement mis à jour et améliorés en réponse à l’évolution des exigences du marché, a permis ce changement.
La numérisation des commandes commerciales est devenue plus compliquée car les entreprises d’e-commerce ressentent le besoin de poursuivre des canaux de vente autrefois hors limites. « C’est devenu un marché convergent où tout le monde doit tout faire », a déclaré Bill Denbigh, vice-président du marketing produit chez Tecsys. « Les distributeurs se comportent comme des retailers, s’adressant directement aux consommateurs. Les fabricants se comportent comme des distributeurs, vendant directement aux retailers. »
La convergence des mondes B2B et B2C pose un défi de taille aux distributeurs qui doivent adapter leurs anciens systèmes de gestion des commandes et d’entrepôt à une complexité déconcertante. Pour une marque ou un distributeur qui décide de passer à la vente directe, il y a plusieurs obstacles à surmonter, notamment éviter de mécontenter les clients actuels et créer un entrepôt B2C à l’intérieur d’un entrepôt B2B pour expédier les produits aux clients finaux de manière rentable et rapide.
« Établir un canal en ligne n’est pas aussi simple que d’actionner un interrupteur », a déclaré Mascitto. “La mise en œuvre d’une expérience de type e-commerce pour un distributeur B2B traditionnel dont le cœur de métier a toujours été d’apporter des palettes, de les mettre en rayon, puis de préparer, d’emballer et d’expédier, représente une quantité de travail considérable.”
Le même distributeur qui peine à répondre aux exigences du commerce B2C doit aussi souvent prendre des mesures pour raffermir ses opérations B2B. « Les distributeurs se battent pour survivre et rester pertinents », a déclaré Huras. “Ils doivent se concentrer sur ce qui fait d’eux les meilleurs ; généralement, c’est leur proximité et leur connaissance des marchés locaux, et leur capacité à mieux servir ces marchés. C’est pourquoi nous voyons l’e-commerce dans le secteur de la distribution se développer si fortement et si rapidement.”
Lorsqu’on passe à la vente directe, il est essentiel de considérer tous les points de contact en aval, notamment le traitement des commandes et l’exécution. Cependant, cela peut entraîner plusieurs défis importants, notamment :
Les canaux de vente en ligne : les ventes en ligne B2C d’un retailer traditionnel sont généralement lancées à partir d’un seul site d’e-commerce. Cependant, le canal de vente d’un distributeur dans le nouvel environnement de vente comprend souvent plusieurs places de marché qui ne font pas partie du site Web de l’entreprise, mais qui résident sur des sites tiers. Ces sites se développent rapidement car les clients préfèrent commander des articles auprès de plusieurs fournisseurs en un seul endroit plutôt que de naviguer sur Internet. C’est plus facile, tout comme il est plus simple pour les consommateurs d’acheter du dentifrice et des serviettes en papier sur Amazon plutôt que de prendre du temps à naviguer vers d’autres sites dédiés à ces produits spécifiques.
Le système de gestion des commandes : le traitement des commandes présente une deuxième couche de complexité. Un système informatisé exige que tous les articles soient consignés et doit reconnaître divers arrangements de prix spécifiques aux clients. Le système doit également fonctionner avec le système de gestion d’entrepôt et le système de planification des ressources de l’entreprise sans tomber en panne.
Le système de gestion d’entrepôt : lorsqu’une entreprise B2B se lance dans la vente directe aux consommateurs ou aux nouveaux agents d’approvisionnement professionnels, elle doit faire face à une dynamique de prélèvement, d’emballage et d’exécution très différente. Contrairement aux commandes en gros de caisses et de palettes, les clients commandent des quantités plus petites telles que des unités ou des paires. Cela nécessite une refonte complète du système de gestion d’entrepôt.
L‘usine physique : le distributeur peut devoir abandonner son approche cloisonnée confortable dans laquelle toutes les commandes d’un client sont traitées à partir d’un seul centre de distribution à proximité. À sa place se trouve un réseau d’exécution dans lequel un certain nombre de petites succursales s’alimentent mutuellement, consolidant les commandes à un seul client et se réapprovisionnent automatiquement à partir d’un centre de distribution.
« À un moment donné, une organisation commerciale pouvait centraliser sa distribution dans un très grand centre de distribution très efficace basé quelque part au milieu de l’Amérique et expédier à tout le monde, avec trois à cinq jours nécessaires pour s’y rendre. Pas plus. », a déclaré Denbigh. « Maintenant, un article doit être à la porte du client le lendemain matin. Par conséquent, la taille des centres de distribution diminue et il en faut beaucoup plus pour garantir la livraison le lendemain. Cela ne fait qu’augmenter l’inventaire et la complexité du processus d’exécution. »
Si une entreprise physique s’agrandit, cela implique une augmentation des dépenses et un défi supplémentaire pour les bénéfices. Les distributeurs ont l’habitude de vendre des produits en fonction des coûts d’exécution par caisse avec une livraison en trois jours. Cependant, les articles uniques qui nécessitent une livraison le lendemain sont bien plus coûteux à préparer et à expédier. Comment les distributeurs peuvent-ils satisfaire ces commandes sans augmenter le prix ? Les distributeurs doivent devenir massivement plus efficaces, ce qui signifie exploiter de nouvelles solutions comme l’automatisation.
Comme le suggèrent les commentaires ci-dessus, la création d’un système intégré offre une vue globale de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise et permet une exécution efficace, efficiente et rapide. Le système de gestion d’entrepôt doit être suffisamment flexible pour permettre le traitement de petites quantités ainsi que des palettes et des caisses. L’usine physique doit éliminer les centres de distribution centralisés au profit de succursales régionales en réseau.
Toute cette rénovation nécessite à la fois des investissements et de l’expertise. Cela prend aussi du temps. Que peut faire une entreprise pour survivre jusqu’à ce qu’elle réalise un système d’e-commerce complètement intégré ?
Nous répondrons à ces questions dans un prochain article sur le D2C et les challenges qui lui sont associés.
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