Evolution du Retail : le greenwashing ne suffit plus
Une évolution du Retail longuement attendue est en train de se dévoiler, mais il semble qu’elle soit plus rapide du côté consommateur. Le nouveau consommateur est à la recherche d’une offre de plus en plus spécifique et qui respecte ses valeurs. Alors que la plupart des entreprises sont basées sur un modèle de masse, les campagnes de greenwashing se multiplient. Cependant, elles ne suffisent plus ; il est temps de faire évoluer les business models.
Dans cet article :
- Les limites du greenwashing et des modèles de masse
- Le nouveau consommateur et la segmentation hyper-spécialisée
- La technologie au service de la demande et son impact sur la société
Dans une société qui évolue rapidement, le Retail se doit d’évoluer tout aussi vite. Les initiatives et programmes verts externes ne suffisent plus ; le changement doit s’effectuer au cœur des business models. Le modèle actuel de production, distribution et consommation de masse datant de l’après-guerre est officiellement obsolète ; il est temps pour le Retail de se créer un nouveau chemin.
Inutile de vous dire que la production excessive est extrêmement énergivore et se finit souvent en surstocks, que la distribution de masse est au cœur des sujets de pollution et que la surconsommation se finit souvent en montagne de déchets. Pendant qu’une partie de la population s’occupe de trouver des solutions à ces problèmes, les grandes enseignes ancrées dans le quotidien des consommateurs passent complètement sous le radar quant à leurs méthodes, leurs business models.
Quand je parle d’initiatives et programmes verts externes, je pense notamment aux campagnes de récupération de vêtements ou de plantation d’arbres : “Pendant une semaine, 1% des revenus du magasin sera utilisé pour planter des arbres!”, “Venez déposer les vêtements que vous n’utilisez plus, ils seront recyclés!”. Alors certains diront “mieux que rien”. C’est vrai, mais ce n’est plus assez, d’un point de vue durabilité et écologie mais aussi d’un point de vue business.
Les consommateurs changent et le Retail doit suivre. Le nouveau consommateur n’est plus obligé d’acheter une certaine marque par manque de choix ; le nombre de marques et de canaux à sa disponibilité lui permet de chercher le produit exact dont il a besoin. En effet, la concurrence à largement augmenté sur ces 10 dernières années. Un produit pouvant être marketé “pour femmes” ou “pour hommes”, n’aura plus le même impact aujourd’hui, voire plus d’impact du tout. La valeur ajoutée se trouve sur la spécificité des besoins des consommateurs, l’approche au plus juste d’un persona précis.
Pour toucher un persona précis, il faut bien sûr définir et connaître sa cible parfaitement, puis lui proposer une offre personnalisée. On parle de plus en plus de personnalisation lorsque l’on parle de nouveau consommateur. La disponibilité de l’offre “partout, tout de suite” rend le consommateur capable de chercher – et trouver – des retailers qui non seulement proposent les produits dont il a besoin, mais aussi s’accordent avec ses valeurs. Cette recherche de plus en plus précise ouvre de réelles opportunités pour viser et toucher des segments précis.
Ceci-dit, les assortiments de ces segments hyper-spécialisés sont non seulement complexes à créer, mais aussi à mettre en place. Prenons l’exemple d’une ligne de production de compléments alimentaires ; si l’on dit au chef de la ligne de production que l’on va maintenant produire des compléments individualisés pour chaque consommateur, sa réponse sera sûrement que c’est de la folie et que l’on est pas dimensionné pour pouvoir faire ça. Cela implique qu’il y a un changement profond à effectuer et que les entreprises doivent réellement se préparer à construire un chemin vers ce changement.
Les entreprises qui ont encore un “modèle de masse” peuvent se repositionner mais l’effort sera plus important. Des investissements dans les nouvelles technologies peuvent aider à prédire la demande pour sortir de la “réaction au changement” en s’appuyant sur les prévisions. Les segmentations hyper-spécialisées demandent une mise en place précise, qui peut être difficile à prévoir surtout plus la chaîne de magasins est grande, les marketplaces nombreuses ou la zone géographique large.
Il serait dommage de tomber dans l’extrême opposé du modèle actuel et parier sur des assortiments précis mais faussés, qui eux aussi donnent lieu à des surstocks et du manque à gagner. Les “paris” sur les assortiments, les prédictions “à l’instinct” ou basés sur les historiques uniquement sont déjà difficilement juste sur des modèles de masse, alors pour suivre les besoins de spécificité du consommateur, mieux vaut s’assurer de la spécificité de l’offre et de sa précision.
Du point de vue sociétal, une offre et des assortiments plus proches de la demande résultent à des surstocks diminués, voire éliminés. Du point de vue business, les manques à gagner ou les dépenses inutiles sont effacées, et les consommateurs sont satisfaits par une offre qui correspond à leurs besoins. C’est l’occasion parfaite de suivre l’évolution du Retail, tout en améliorant à la fois son business model et la satisfaction de sa clientèle.
Il reste une seule question ; comment s’assurer d’être au plus proche de ma demande, dans chaque magasin, pays, marketplace,…? Parmis les technologies dont on parlait plus haut, Fentech propose une solution de Decision Intelligence, qui s’assure que vos prévisions soient les plus précises possibles et vous guide sur toutes les décisions S&OP ; sur les approvisionnements et les allocations ou encore les prix, les budgets d’achats, les lancements de nouveaux produits…
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